A lo largo de las décadas, las campañas de promoción turística en España han experimentado una notable transformación, adaptándose tanto a los nuevos públicos como a las tendencias socioculturales y tecnológicas. En los años sesenta, el eslogan “Spain is different” marcó un antes y un después, posicionando al país como un destino exótico y soleado para turistas europeos, deseosos de playas, clima cálido y hospitalidad.
Durante los ochenta y noventa, la imagen internacional de España se enriqueció con la promoción de su patrimonio histórico, artístico y cultural, impulsando campañas que destacaban la diversidad regional y las fiestas populares, como la Feria de Abril o los Sanfermines. Fue en este periodo cuando el icónico logotipo del sol de Miró comenzó a identificarse con la marca España, simbolizando creatividad, color y vitalidad.
Con la llegada del nuevo milenio, la digitalización y las redes sociales cambiaron la forma de comunicar. Las campañas evolucionaron hacia estrategias segmentadas, personalizando la oferta turística según intereses específicos: gastronomía, naturaleza, deportes o turismo rural. Eslóganes como “España, todo bajo el sol” reflejaron la integración de propuestas para distintos perfiles de viajeras y viajeros, al tiempo que se promovía la sostenibilidad y la calidad.
Todo esto se sustentaba en estudios que demostraban las perversas consecuencias de un modelo turístico de sol y playa basado en el incremento de la construcción en el litoral y en las alternativas de cambio del modelo turístico español, que quedaron fijados en estudios oficiales como el Plan del Turismo Español Horizonte 2020, en el que se apostaba por “modernizar y transformar la oferta turística, evitando reproducir el modelo de desarrollo urbanístico congestivo y el carácter extensivo del turismo de las últimas décadas…”.
En la actualidad, la promoción turística se apoya en la innovación tecnológica, el storytelling y la interacción en tiempo real. España apuesta por posicionarse como un destino seguro, inclusivo y abierto a todas las personas, potenciando tanto grandes urbes como pequeños pueblos y rutas alternativas. Así, las campañas actuales buscan no solo atraer visitantes, sino también crear vínculos emocionales y experiencias memorables, reforzando su imagen como uno de los principales destinos turísticos del mundo.
Algunos datos nos indican una evolución creciente de la importancia del turismo en España. Así de los más de 900 millones de turistas anuales del mundo en 2007, casi 60 millones viajaron a España, que se situaba así entre los cinco primeros destinos turísticos del mundo, junto a Francia, Italia, Estados Unidos y China. En 2012, las llegadas a España fueron 57,7 millones, lo que supuso un incremento del 2,7% respecto a 2011 (1,5 millones de turistas más. En 2024 se cierra con casi 138 millones de visitantes y 94 millones de turistas internacionales. Estos datos proporcionaron 2,6 millones de personas afiliadas en el sector turístico, suponiendo el 12,7% del total de afiliados de la economía.
Mirando hacia el futuro, la Organización Mundial del Turismo (OMT) prevé una evolución marcada por la diversificación y sofisticación de los segmentos turísticos. El turismo de naturaleza y aventura experimentará un auge sostenido, impulsado por la creciente conciencia ecológica y la búsqueda de experiencias auténticas en entornos rurales y protegidos. El segmento del turismo cultural continuará expandiéndose, beneficiándose de la digitalización de contenidos y la accesibilidad a nuevas formas de narrar el patrimonio, mientras que el turismo gastronómico se consolidará como motor de atracción, especialmente entre las nuevas generaciones interesadas en la sostenibilidad y la identidad local.
En nuestro caso, el objetivo de la nueva Estrategia de Turismo Sostenible de España 2030 es sentar las bases de la transformación del turismo español hacia un modelo de crecimiento sostenido y sostenible, que nos permita mantener su posición de liderazgo mundial. El nuevo modelo, estará apoyado en la mejora de la capacidad competitiva y rentabilidad de la industria, en los valores naturales y culturales diferenciales de los destinos, y en la distribución equitativa de los beneficios y las cargas del turismo.
Entre sus ejes estratégicos, es interesante detenerse en referido a “Producto, Marketing e Inteligencias Turística”. Partiendo de que España es líder en el producto sol y playa en sus mercados tradicionales europeos, pero no lo es en otros productos de mayor penetración en el territorio, especialmente en el interior como los millennials o los viajeros de preferencias más experienciales y mayores niveles de gasto, entienden que hay que mantener el liderazgo en el producto sol y playa, y diversificar la propuesta de valor con productos que extiendan el hecho turístico más allá de la costa y las grandes ciudades, como son el turismo de interior, enogastronómico o el ecoturismo.
Para esto fijan unas líneas de actuación que se pueden sintetizar en potenciar estrategias de promoción turística diferenciadas según tipología de mercados emisores (un turista internacional que aprecia la autenticidad cultural, artística, histórica, natural y social de los lugares que visita y que mantiene un nivel alto de gasto en destino); desarrollar una propuesta de valor singular, dinámica y competitiva (los clubes de producto, los destinos de interior culturales y de naturaleza serán objetivos de esta acción); desarrollar un modelo de inteligencia turística basado en los datos (será necesario abordar la evolución de los actuales sistemas de monitoreo del turismo para incorporar, de manera ordenada, nuevas fuentes de datos y nuevos modelos de explotación, y proporcionar a las administraciones públicas y al sector, inteligencia turística de última generación); y por último reforzar la estrategia de marketing digital (en términos de microsegmentación, con el objetivo de maximizar el impacto de la inversión en publicidad y liderar las posibilidades que el ámbito digital ofrece a la promoción de los destinos turísticos españoles).
Este es el camino para que el turismo siga una senda de desarrollo sostenible que consolide nuestra posición como líderes mundiales del sector.
