La Asociación Española de Marketing Académico y Profesional (AEMARK) ha reconocido la tesis doctoral de Álvaro Rojas Lamorena, profesor del departamento de Economía Internacional y de España de la Facultad de Educación, Economía y Tecnología de la UGR en Ceuta, con su premio a la mejor en marketing.
Titulada ‘Análisis de la formación del capital de marca de las series de televisión. Un análisis cross-cultural’, la tesis fue codirigida por los profesores Salvador del Barrio, actual vicerrector de la institución nazarí para las ciudades autónomas, y Juan Miguel Alcántara, del plantel docente del Campus local, donde entre otras cosas coordina el Máster Universitario en Tecnologías para la Investigación de Mercados y Marketing.
El objetivo principal de la tesis de Rojas era profundizar en “el proceso de formación del Brand Equity [capital de marca] en las series de televisión por parte de los espectadores analizando cómo los contenidos violentos y sexuales afectan a su formación”.
Según sus conclusiones, “la experiencia de marca de las series se ve afectada por dos variables importantes que facilitan la valoración del espectador, el entretenimiento de la serie y la reputación de quien la emite”.
“El tipo de serie de televisión parece no ejercer un papel moderador en la formación del capital de marca”, aprecia el autor, que entiende que “una posible causa puede ser el hecho de que no todo el mundo percibe el sexo y la violencia del mismo modo y que, por tanto, no se ven afectados en su experiencia y valoración de una serie de igual modo”.
No obstante, “los espectadores valoran como más entretenidas las series de televisión que incluyen estos contenidos y en consecuencia las valoran mejor en términos de capital de marca”.
El doctorado razona que las empresas audiovisuales deberán conseguir configurar sus series de televisión “atendiendo al entretenimiento del espectador” para que éste redunde en la experiencia vivida”, algo que pasa por crear productos “capaces de expandirse más allá de la simple emisión de esta y generando una experiencia de entretenimiento global”.
“Deberán”, sugiere, “diseñar estrategias globales de marketing que fomenten, por ejemplo, la descarga de su aplicación mientras se ve la serie de televisión, participación en encuestas, fomentar que los espectadores comenten los capítulos en redes sociales, acciones de marketing de contenido que permitan generar tráfico hacia la web de la serie, contenidos exclusivos en Internet, juegos en línea, etcétera”.
“Todas estas acciones generarán además boca-oído tanto tradicional como electrónico, que hemos concluido que es un constructo importante para la formación del Brand Equity de las series”, advierte.
