Mercadona: El acierto de escuchar al ‘jefe’

Mercadona se ha diferenciado en su sector a través de múltiples estrategias. Una de ellas, que además le aporta un gran valor diferencial en su sector, es la implantación de centros donde clientes (‘jefes’ para la empresa) y empleados colaboran para mejorar productos existentes o, incluso, crear algunos nuevos.

Actualmente Mercadona dispone de 19 centros de coinnovación, 18 en España y uno en Portugal. De los primeros, tres se ubican en Andalucía, en las provincias de Sevilla, Córdoba y Granada. Cada uno dedicado a una familia de productos muy determinada y concreta. De este modo, en Córdoba se evalúan los vinos, las salsas y los aderezos; en Granada las cervezas y las aguas; y por último, en Sevilla, los productos relacionados con el lavado de la ropa. En estos tres centros se habla y decide sobre estos productos que van a entrar a formar parte de la familia de los productos Mercadona. Y lo deciden los ‘jefes’, pues el cliente es quien determina si ese producto responde o no a la necesidad de los usuarios.

El Faro de Ceuta visita el Centro de Coinnovación de Bormujos, uno de los tres que hay en Andalucía, para conocer mejor en qué consiste este modelo colaborativo que tiene como resultado que los lineales de la compañía contengan productos mejorados e incluso nuevos productos gracias a los ‘jefes’ que participan en ellos.

Mª Carmen Martínez es una de las especialistas del Centro de Coinnovación de Bormujos (Sevilla), orientado específicamente a todo lo que tiene relación con el lavado. Para Martínez, la labor realizada en estos centros es fundamental pues “nos ayuda a que ‘el jefe’ conozca un poco mejor lo que hacemos aquí, y luego nos da pie a visitar sus casas. Es la tarea de prescripción: captar clientes para descubrir qué es lo que necesitan y definir el surtido que va a dar solución a sus necesidades”, afirma Martínez. “Aquí nos dedicamos a la limpieza de la ropa. En el lineal de Mercadon es el primer contacto que tenemos con ‘el jefe’ y aquí observamos qué es lo que coge y nos acercamos a él, le preguntamos cómo utiliza el producto, por qué utiliza el formato en polvo o los detergentes líquidos, por qué no utiliza cápsulas, si usa o no suavizantes y por qué. Una vez captamos a ‘el jefe’ en el lineal, nos lo llevamos al centro de coinnovación, situado en el mismo Mercadona, le enseñamos a qué nos dedicamos y eso nos da pie a visitar sus casas” continúa Martínez.

Cada uno de los centros de coinnovación está especializado para poder atender mejor a los clientes y para que expongan los productos de una misma familia. Tan importante es el trabajo de campo, como estudiar las costumbres de los clientes y analizar su cesta de la compra.

El equipo responsable, formado por Mª Carmen Martínez y Laura Sánchez captan a los ‘jefes’ y los invitan a visitar el Centro de Coinnovación ubicado en el establecimiento de Mercadona en Bormujos. La observación y la escucha activa es fundamental en su trabajo, donde cualquier opinión o valoración, por pequeña que sea, puede ayudar a mejorar el producto e incluso hacerlo desaparecer de los lineales.

Y es que estos centros se basan en ‘aprender’ de los clientes que utilizan sus productos, escuchar sus comentarios e innovar con ellos. Solo durante 2018, fueron más de siete millones de euros invertidos y 9.000 sesiones realizadas con los clientes.

Sin embargo, en este proceso también intervienen, con el mismo valor, los proveedores, especialistas en captar y desarrollar las mejores soluciones al precio más competitivo. No en vano, los fabricantes de Mercadona destinan a sus departamentos de I+D+ doble i más recuersos que la media española del sector, un 2’47% de su plantilla frente al 1’06%, según el Instituto Nacional de estadística.

La estrategia delantal

Este proyecto de Coinnovación se inicia dentro del marco de la ‘Estrategia delantal’ que consiste en ‘ponerse el delantal para compartir con los clientes experiencias y costumbres de uso en alimentación, limpieza de ropa y del hogar, aseo personal y alimentación y cuidado de mascotas. Desde la compañía valenciana señalan que esta iniciativa les ha permitido aprender de los clientes y adaptar las soluciones a los hábitos de consumos y gustos del consumidor.

Esta estrategia le posibilita a Mercadona conocer las necesidades y el modo de poder satisfacerlas de primera mano, reformulando productos existentes y creando nuevos. En 2018, varios han sido los éxitos y resultados que han brindado estos centros a los catálogos de productos de Mercadona como la leche alta en proteínas o las galletas para bebés -a partir desde los cuatro meses- ambas de la marca ‘Hacendado’.

Del Centro de Coinnovación de Bormujos también han salido productos nuevos y se ha reformulado otros para dar mayor satisfacción a los existentes.

Un claro ejemplo de ello es el Limpialavadoras de Hacendado, que surgió a raiz de visitar la casa de uno de los ‘jefes’ donde, “tras escucharle y preguntarle en este caso sobre el modo en que limpia su lavadora, nos dimos cuenta de que cada uno usaba remedios caseros por la inexistencia de un producto que cumpliera específicamente esta función. De ahí nació el limpialavadoras, de esa necesidad que estaba sin cubrir. Hoy lo pueden encontrar en todos los lineales de Mercadona, formando parte de nuestro surtido, y nació aquí, en el centro de Coinnovación de Bormujos”, asevera Carmen Martínez.

Del modelo de coinnovación

El modelo aplicado por Mercadona se basa en tres etapas: captar en la tienda y/o en Centro de Coinnovación a través de la escucha, la observación e interpretación de las necesidades de los clientes. Mercadona dispone de especialistas en la escucha de los clientes. En segundo lugar, se define la solución y da traslado de la información al proveedor especialista para que fabrique el producto. Por último, transmite la solución y la implanta en las tiendas.

Además, Mercadona no sólo trabaja con la innovación como tal del producto físico, sino que ésta se aplica en otros tres ejes como es la innovación de procesos, la innovación tecnológica y la innovación en el concepto. Siempre se apuesta por la introducción de mejoras que aporten sencillez y agilidad a los procesos de toda la cadena de montaje, siempre con el objetivo de satisfacer las necesidades de los componentes de la compañía: el ‘Jefe’, el trabajador, el proveedor, la sociedad y, por último, el capital.

La casa de 'El jefe'

El hogar de Rosi Rubio es uno de los que participan en el Centro de Coinnovación de Bormujos. “Recibo en casa de forma habitual a las chicas del Centro de Coinnovación, que me contactaron desde la tienda, en el lineal de detergentes. Me preguntaron cómo lavaba y de ahí me llevaron a lo que llamamos ‘el pisito’, donde tienen las lavadoras y me enseñaron cómo trabajan”, cuenta Rubio, que añade que su “aportación se basa en todo lo que tiene que ver con cada experienca con el lavado. Si me ha gustado la blancura que saca, si saca bien las manchas -tengo tres niños y manchan mucho- y si el resultado final me agrada. “

Si le preguntamos a Rosi por su producto estrella se decanta por dos: el detergente en polvo “que dejan una blancura perfecta, impecable y saca todas las manchas” y el otro es, sin duda, el perfumador, “que aporta a la fragancia del suavizante más fragancia aún, de modo que el olor permanece aún más tiempo, da igual cuanto tengas guardada la ropa en el armario”.

En cuanto a la experiencia de formar parte del centro, Rosi Rubio lo recomienda: “si te lo proponen y te lo ofrecen, es estupendo. Estoy encantada con los productos de Mercadona, y no era clienta habitual de los productos de lavado hasta que ellas me los dieron a probar. Desde entonces, es lo único que utilizo” asevera Rubio.

El valor seguro de la innovación conjunta

Esta estrategia le permite a Mercadona conocer las necesidades y el modo de poder satisfacerlas de primera mano, reformulando productos existentes y creando nuevos. En 2018, varios han sido los éxitos y resultados que han brindado estos centros a los catálogos de productos de Mercadona como la leche alta en proteínas o las galletas para bebés -aptas desde los cuatro meses- de Hacendado.  Y es que la innovación es un factor claro de diferenciaciación como ha señalado el Instituto Cerdá en su estudio El valor de la innovación conjunta, que certifica que la ratio de éxito de los nuevos productos de la enseña valenciana en colaboración con sus proveedores totaler es del 82% frente al 24% del resto del sector.

Esta misma institución señala al modelo de Coinnovación de Mercadona como “caso de éxito sostenido, que pone de relieve el poder de la colaboracion para crecer de un modo diferente y basado en la innovación”. Según Yolanda Cerdá, gerente de Retail del Institut Cerdá, “el análisis que hemos realizado pone de manifiesto el compromiso que Mercadona y sus proveedores mantienen con la innovación y acredita que el modelo de Mercadona proporciona un marco de colaboración a lo largo de la cadena de distribución que permite conocer al máximo las necesidades del cliente final y evolucionar adoptando una cultura de mejora contínua”.

Este reconocimiento habría que añadir el del Observatorio de Innovación de Gran Consumo de España en 2018 a dos productos distribuidos por Mercadona: uno de ellos es la gelatina de yogur Hacendado; el otro son las pastillas multiusos Orache, desinfectantes y compactas, sustitutivas de la lejía tradicional, lo que facilita el uso del producto, su transporte y su almacenaje.