Destinos turísticos de dudosa credibilidad

Días atrás, el diario IDEAL de Granada sacaba una página entera dedicada a mi pueblo, Dílar, indicando que el plan turístico de su actual corporación era convertirlo en el pueblo de los duendes. Para ello, habían contratado al mismo equipo que convirtió a Soportujar en el pueblo de las brujas, gracias a lo cual, la mayoría de fines de semana se colapsan todas las entradas y salidas al mismo, se llenan los campos de autobuses y vehículos de turistas que quieren ver las pequeñas esculturas situadas en lugares estratégicos y, de paso, dejan toneladas de basura en sus campos, aunque llenen de clientes sus dos únicos bares del centro del municipio. Es decir, un turismo masivo, de dudoso respecto a la sostenibilidad y al medio ambiente, según nos informan algunas personas conocedoras de dicha realidad.

Si se accede a alguna de las diferentes páginas de internet que dan información al respecto, podrán ver que Dílar es un pequeño municipio, de apenas 2.000 habitantes, pero con una amplia extensión de terreno, gran parte del cual está situado en el Parque Natural y Nacional de Sierra Nevada y en su estación de esquí. Es decir, su riqueza natural es inmensa. La belleza de sus caminos y senderos ha sido celebrada por muchísimos visitantes. De hecho, ya en el año 1625, Enriquez de la Forquera, en sus crónicas de la Reconquista, lo descría de forma bella: “…A la parte oriental de Granada, a dos leguas de ella, en eminente sitio, entre frescas arboledas, sirviendo de tapete a la nevada Sierra, señoreando su espaciosa vega, está el lugar de Dílar. Bañado del río que de su nombre toma, alcanza buen territorio y con buena cría de seda, de regalada caza, de extremadas frutas y uvas para el invierno”. También tiene algunos dólmenes, que están documentados, y un petroglifo, con pinturas e inscripciones prehistóricas.

En estas circunstancias, la reflexión que hacían algunos colegas de la Universidad de Granada, especialistas en asuntos turísticos, era que Dílar merecía algo más que turismo masivo, pues tiene suficientes valores como para hacer innecesario crear una marca basada en una antigua calle denominada “Callejón del duende”. Por su cercanía a Granada, y por el hecho de ser un pueblo de vega y alta montaña, sus aspiraciones deberían ser otras.

Hace unos años residíamos en Ceuta. Estuvimos allí bastantes años. En una de esas conversaciones aparentemente intrascendentes que se solían mantener en los largos y calurosos periodos de estío (como el de aquél año), uno de los contertulio preguntaba que a quién podría interesar viajar a Ceuta a practicar turismo. Surgía este debate a cuenta de las subidas de precio en los billetes de barco. Algunos insistíamos en la necesidad de abaratar el precio del pasaje, como forma de atraer más visitantes desde la península. Pero nuestro contertulio, cansado y desencantado por tantos años de espera, seguía argumentando que ni por esas conseguiríamos atraer turistas. Y nos hacía una pregunta: ¿es que acaso Ceuta tiene algo distinto a cualquier otra localidad? Todas las ciudades y lugares tienen su encanto, añadió. Pretendía así nuestro amigo hacernos ver la triste realidad, partiendo de evidencias irrefutables. Las ya manidas frases de “Ceuta, la perla del Mediterráneo”, o aquella del “Crisol de culturas”, “Puente de unión entre civilizaciones…”, o la de “Ceuta, chiquita, coqueta y marinera”, de la España franquista, parecía que ya no vendían.

En un importante trabajo que se publicó en 2002 en la Revista de Estudios Turísticos, las investigadoras Asunción Beerli y Josefa Martín, realizaron una extensa revisión bibliográfica para analizar en profundidad los factores que influyen en la conformación de la imagen de los destinos turísticos. Su interés era responder a la preocupación existente en el sector turístico ante la creciente competitividad (también hoy). En ese contexto, la imagen de marca cumple un papel fundamental para conseguir el éxito de cualquier destino, pues ejerce una fuerte influencia en el comportamiento del consumidor. En primer lugar, porque los turistas suelen tener un conocimiento limitado de los destinos turísticos. Aquellos lugares con imágenes fuertes y positivas tienen más posibilidades de ser elegidas. Pero también porque la imagen percibida del destino después de la visita influye en la satisfacción del cliente y en su fidelización. Concluían que el proceso de formación de la imagen de un destino turístico se inicia a través de una serie de imágenes mentales inducidas, que se forman a través de distintas fuentes. Sin embargo, tanto las características de la información que se ofrece del destino, como las del propio individuo, condicionan la imagen final percibida.

De esta forma, las fuentes de información (folletos promocionales, publicidad, opinión de las personas, medios de comunicación, información adquirida en el destino….etc.) son fuerzas muy importantes que influyen en la formación de las percepciones y evaluaciones personales. Todas estas circunstancias son fuerzas de información inducidas, denominadas secundarias, que permiten al turista potencial tener una imagen del destino a nivel cognitivo, pero complementada con sus propios sentimientos positivos, negativos o neutrales hacia el mismo. O dicho de otra forma. Las características personales de los individuos influyen en su percepción del entorno y en la imagen final que se forman. Por tanto, una buena campaña para construir una imagen de marca ha de diferenciarse necesariamente por segmentos de individuos. Y siempre teniendo en cuenta que desde el punto de vista interno de cada persona, la imagen es algo completamente subjetivo, que depende de la percepción propia de cada persona, pues la información que se le comunica se deforma a través de sus propios esquemas mentales.

Dicho lo anterior, para crear un destino turístico. Lo primero será tener claro lo que podemos ofrecer, que además sea distinto a lo de otros destinos. En segundo lugar, diseñar una buena imagen de marca, que no tiene por qué ser única, pues ésta dependerá del público al que se dirija. En tercer lugar, buscar distintos tipos de público a los que orientar nuestra publicidad. En cuarto lugar, analizar cuáles son las necesidades de estos potenciales clientes, para así ofertarles aquello que les pueda producir mayor satisfacción. Quinto, buscar la colaboración local de todos los agentes implicados, para que el cliente no se sienta frustrado en sus expectativas cuando realice su visita. Por último, llevar a cabo un análisis de satisfacción de nuestros visitantes, que retroalimente todo el proceso, para así conseguir que la imagen construida sea algo vivo y en permanente evolución.

En el caso que nos ocupa, está claro que la imagen de marca habría que construirla sobre la Naturaleza y el Medio ambiente, y basarla en el lema que ya hace más de 20 años, a algunos se les ocurrió, a saber, “Dílar, tan cerca y tan diferente”. Esto sí es una verdad, construida sobre una realidad. Los duendes no son más que invenciones, que acabarán ahuyentando a los visitantes serios y respetuosos con el medio ambiente que nos visitan a diario. Pero claro, estamos en periodo electoral y los peores instintos populistas se dejan ver.