“Un 59% de empresas están inmersas en la guerra de precios, es una barbaridad”

Emilio de Velasco lleva gran parte de su vida laboral inmerso en desvelar el entresijo de la batalla que las empresas desentrañan en el marco de los precios. Es el tema de la ponencia que desgranó en la Escuela de Negocios a los alumnos que en breve concluirán el primer máster de este proyecto.
–¿Qué opinión le merece la Escuela de Negocios del Mediterráneo?
–Me parece un proyecto formidable. Creo que el hecho de que Ceuta y toda su influencia puedan contar con una Escuela como ésta me parece una iniciativa digna de tener en cuenta. Los profesores son magníficos e imparten clases en escuelas de negocios de primer nivel en la península, por lo tanto me parece magnífico que también las den aquí en Ceuta.
–¿Cuál es el tema central de la conferencia que ha impartido en la Escuela de Negocios del Mediterráneo?
–Sobre estrategias de precios, un tema bastante importante y desconocido. En 2009 fui co-director de un estudio europeo que se hizo sobre estrategias puestas en marcha con motivo de la crisis, con empresas de España y otros países de Europa. Las conclusiones son interesantes respecto al desconocimiento que existe en este tipo de estrategias.
–¿Cuáles fueron esas conclusiones?
–Todo lo que se llama cálculo de elasticidad demanda-precio es muy poco utilizado por las empresas; normalmente adoptan una postura reactiva en cuanto a los movimientos de precio, pocas veces adoptan una postura proactiva. Pocas empresas tienen cálculos sobre en cuánto tendrían que incrementar su volumen de ventas para, manteniendo el mismo margen de contribución, puedan aumentar los precios. Algo curioso, además, es la guerra de precios en la que están inmersas todas las empresas. En 2009 España era la campeona en las guerras de precios, un 58-59% se encontraban inmersas en estas guerras y eso me parece una barbaridad.
–Pero esa guerra de precios ¿no implicaría una ventaja para el consumidor final al existir mayor competitividad?
–Para el consumidor puede ser beneficioso que haya cierta competitividad en las empresas, o ciertos  movimientos en los precios, pero cuando se está en una guerra continua más tarde o más tarde el consumidor también lo paga porque es bastante difícil mantener unos márgenes de contribución, una calidad última y eso unido a descensos continuos de precio. Creo que antes o después los efectos de estas guerras de precios llegan al consumidor, aunque al principio, aparentemente, se pueden estar adquiriendo productos con la misma calidad.
–¿Qué otro efecto ocasionaría esta guerra?
–Puede empezar por desaparecer ciertos elementos de servicio, y si esto ocurre sin tocar el margen ni la calidad, esto ya significa un deterioro de actuación del consumidor.
–¿Y efectos para las empresas...?
–El que las empresas estén continuamente en guerras de precios, sobre todo las del sector gran consumo, lo único que hace es, de cara a sus accionistas, pagar muy caro mantener la cuota de mercado. Se está viendo que los beneficios que generaban algunas empresas de gran consumo están en caída libre. Eso no puede seguir así, porque si mantener una cuota de mercado significa entrar en pérdidas, imagino que los accionistas dirán algo, no van a poner dinero para mantener algo que les está suponiendo un alto coste.
–¿Está relacionado o es motivada por la crisis toda esta guerra de precios?
–Sí, pero desde mi punto de vista creo que se está tratando mal. Lo que se está haciendo es combatir la gripe con antibióticos. Creo que combatir cambios que ha habido en la demanda y en el comportamiento del consumidor mediante guerras de precios no es lo más adecuado.
–Entonces ¿cuáles serían las nuevas estrategias a seguir?
–Analizar bien todos los movimientos de precios, poner en marcha sistemas como precios dinámicos.... manejar bien lo que se conoce como la inteligencia de precios. Esto supone manejar una serie de datos  estadísticos, programas informáticos, y que las empresas, desde la Dirección General hasta la persona que está en la caja, tengan conciencia de esta cuestión. Hacer un buen análisis de los costes internos de las grandes superficies; cuál de estos costes se pueden eliminar; o qué se puede hacer en cuanto a toda la cadena logística. Ahí es donde hay posibilidades de ahorro importantes.
–¿Cuál sería entonces el motivo de que las empresas no adopten este tipo de estrategias que les serían tan rentables?
–Los movimientos de precios es un tema bastante nuevo que va más allá del tratamiento de precios por la vía de coste (que es lo que se ha hecho toda la vida). Hay algunas empresas que lo han hecho, pero a nivel general los movimientos de precios son unos grandes desconocidos.