“Pocos ven lo que somos, pero todos ven lo que aparentamos” (Maquiavelo). Con esta frase comenzábamos nuestra exposición un grupo compuesto por profesores de la Universidad Complutense de Madrid y de la Universidad de Granada, sobre los principios éticos de la promoción turística en el VI International Workshop of Research Based On GEM “Interculturality, Diversity and Entrepreneurship”, celebrado en Ceuta el pasado lunes, 28 de marzo.
La jornada de trabajo ha sido muy oportuna, pues ha abordado temas de enorme interés para la Ciudad de Ceuta. Uno de ellos ha sido el fenómeno emprendedor y algunas de sus experiencias concretas. Otro, el cada vez más importante asunto de la Responsabilidad Social Corporativa en las empresas. Hoy ya no vale todo, como en los comienzos del capitalismo. Respetar los Derechos Humanos es esencial en un mundo globalizado. Llevar a cabo un desarrollo económico sostenible, una cuestión de pura supervivencia global. El desastre de Japón y el calentamiento global, deberían ser razones suficientes para no perder ni un minuto más en implementar estas técnicas de gestión en las empresas. Desde esta perspectiva ética se ha abordado también la promoción turística.
Lo que defendimos fue que resulta prioritario entender que en el sector turístico, multicultural por excelencia, es fundamental que la imagen y la marca de un país o de una ciudad, estén íntimamente identificadas con la realidad del lugar. De ahí la necesidad de realizar un eficaz control de los servicios turísticos y de su propia infraestructura en general, contrastando continuamente la veracidad y el rigor de los contenidos en sus campañas promocionales. Los importantes cambios que se están produciendo en el sector turístico, consecuencia de la mayor competitividad y del cambio en las expectativas y hábitos de los turistas, están generando una mayor preocupación por la aplicación de criterios éticos. Desde esta perspectiva, la imagen de marca cumple un papel fundamental en el éxito de los destinos turísticos, porque los turistas tienen un conocimiento limitado de los destinos y porque el grado de veracidad en la imagen percibida influye en su satisfacción.
La imagen de un país o de una ciudad, resulta de un proceso de integración a lo largo del tiempo, de su geografía, su historia, sus anuncios oficiales, su arte, su música y sus ciudadanos famosos, entre otros factores. Como sostienen Kotler y Certner, la industria del entretenimiento, del ocio y del tiempo libre, y los medios de comunicación, juegan un papel importante en las percepciones, tanto positivas como negativas, que las personas se forman de los países. Crear una imagen positiva de un destino o cambiar una imagen negativa, es un proceso largo y tedioso, ya que las imágenes tienden considerablemente a ser estables en el tiempo. De ahí la importancia de la aplicación de los planteamientos éticos basados en la coherencia y la veracidad en las distintas campañas de promoción turística internacionales.
Hay un amplio acuerdo entre los estudiosos del tema respecto a la influencia de la imagen turística en el comportamiento de los individuos. Son numerosas las investigaciones, como la de González Morante en 2005, que demuestran que la imagen de un país es un dato extrínseco con indudable peso específico en la evaluación de productos: Despierta asociaciones, influye en las decisiones de compra y otorga buena reputación. La experiencia vivida en el destino podrá conducir a una modificación de la imagen inicial percibida, que sólo en el caso de resultar positiva conseguirá potenciar su lealtad. Por todo ello la oportuna y adecuada construcción de una imagen coherente, veraz y ética para un destino, parece directamente relacionada con su capacidad para atraer y retener turistas.
La promoción turística posee su propia deontología que, de no respetarse, produce efectos irreparables. Por eso, como se decía anteriormente, la mejor campaña de propaganda es la que se atiene a criterios de veracidad y coherencia. Ella está en el origen de la fidelidad del turista a los destinos concretos. De aquí que las estrategias de imagen turística y de marca-país debieran plantearse como un esfuerzo mixto del gobierno y del sector privado.
Si ello se consigue, sus repercusiones serán muy amplias: una imagen positiva contribuye a la estabilidad socioeconómica, aumenta la influencia política internacional del país o de la ciudad y estimula el crecimiento de las exportaciones de productos con marca, atrayendo el turismo y las inversiones. ¿Significa esto que dadas las especiales circunstancias de Ceuta y sus seculares problemas de aislamiento, carestía y calidad de los transportes, falta de oferta hotelera, o deficiencia en algunos servicios básicos como la luz o el agua, vamos a estar condenados al ostracismo de por vida?. Sinceramente creo que no. Pero la premisa de la que debemos partir es de la humildad. Aparentar lo que no somos, sólo conducirá al fracaso. Saber escoger el mensaje que explique con claridad a los potenciales turistas nuestras virtudes, pero que no oculte de forma ramplona nuestras carencias, será la clave del éxito. El problema es que en época de elecciones no es buen momento para ofrecer consejos éticos.
Y después, se habrán olvidado de los mismos. Pero seguiremos insistiendo.