Nadia Ziani: "Trabajar con redes sociales es hacerse preguntas siempre"

Nadia Ziani, experta en comunicación, imparte este viernes en Ceuta el taller ‘Cómo sacarle partido a tus redes sociales’ en el Centro Cultural de la Estación del Ferrocarril a las 17:30 horas. Coordina actualmente la comunicación del proyecto ECO 'Evaluando Campañas contra el Odio', una iniciativa dirigida principalmente a combatir la islamofobia y que está implantada, entre otras poblaciones, en la ciudad caballa de la mano de la Fundación Premio Convivencia.

El taller que imparte este viernes es sobre cómo sacar partido a las redes sociales, ¿cierto?

Se ha convocado una especie de taller que va a ser más un encuentro. Daré algunos consejos. Dependiendo un poco del público, se enfocará de una manera u otra, porque obviamente, según qué perfil tengas como persona, como marca o como empresa las redes sociales se llevan de una manera u otra y se sigue una estrategia u otra. Daré un pequeño taller; unas pequeñas pinceladas de cómo llevar las redes sociales y cómo sacarles partido.

Es un trabajo que está surgiendo en los últimos años. Hoy todas las marcas y todas las empresas buscan tener esa presencia en las redes sociales.

"Daré un pequeño taller; unas pequeñas pinceladas de cómo llevar las redes sociales y cómo sacarles partido"

¿Se toma ya más conciencia sobre esta profesión, la del community manager?

Sigue siendo una profesión que se piensa que la puede cualquier persona, porque al final muchas personas consideran que llevar redes sociales como Instagram y Facebook y lo puede hacer mi primo que, por ejemplo, estudia economía. No es el caso. Las redes sociales no consisten solo en publicar, sino en llevar una estrategia detrás, conocer a tu público, qué necesitan, qué necesitas tú y qué quieres comunicar.

Es lo que quiero transmitir en el taller. Las redes sociales son muy importantes en la estrategia de comunicación de cualquier marca, empresa o asociación y que lo tiene que realizar una persona que se dedique a ello.

Las personas que nos dedicamos a esto sabemos que es difícil porque muchas veces, por ejemplo, en el caso de las asociaciones, no suelen tener el presupuesto para contratar a un periodista, a un community manager o un social media. Muchas veces son funciones que realiza el administrativo, un técnico de proyectos o cualquier otra persona. No es lo ideal, pero entiendo que a veces es por falta de medios.

Por eso en este encuentro se darán tips para mejorar esa comunicación a redes sociales.

"Las personas que nos dedicamos a esto sabemos que es difícil porque muchas veces, por ejemplo, en el caso de las asociaciones, no suelen tener el presupuesto para contratar a un periodista"

Hay que tener criterio y conocer. ¿Cuáles son los puntos clave para sacar el mayor partido a las redes sociales como empresa o asociación?

Una de las cosas que siempre digo es que trabajar en redes sociales es hacerte preguntas todo el rato. Cuál es la audiencia, es decir, quiénes son las personas que siguen el perfil. Dependiendo de lo que se venda o lo que se esté intentando transmitir, le siguen unas personas u otras. ¿Cuáles son sus intereses? ¿Qué buscan en mis redes sociales? Se trata todo el rato hacerse preguntas y responderlas.

A raíz de esas respuestas se va generando una estrategia. ¿A quién quiero dirigirme? La audiencia puede ser X, pero a lo mejor se quiere expandir esta audiencia, por ejemplo, dirigirse a la población civil, solo a personal del tercer sector o gente que se dedica a lo mismo que la empresa o entidad o personas que tengan unas características concretas. ¿Cuáles son mis objetivos? ¿Qué busco en mi red social? ¿Busco vender? ¿Busco generar marcas? Eso hay que tenerlo claro porque dependiendo de los objetivos que se tengan se crea una estrategia u otra.

¿Cuáles son las redes sociales más recomendadas para estas empresas y asociaciones?

Otra cosa que hay que establecer antes de empezar a trabajar en redes sociales es en qué redes se debería estar. Tenemos muchísimas redes sociales ahora mismo. Las más potentes son Facebook, Instagram, TikTok, X, anteriormente Twitter, y LinkedIn, pero no hace falta estar en todas. Se elige según tus objetivos y según la gente que sigue el perfil. Por ejemplo, la gente más joven no está principalmente en Facebook.

Si lo que se está vendiendo es un producto o servicio dirigido a ellos no tiene mucho sentido crear un perfil de Facebook. Lo ideal es hacerlo de TikTok, que es donde se va a encontrar al que publico.

"Las empresas se pueden dedicar a un millón de asuntos diferentes y las entidades también pueden dirigirse a un público muy diferente"

¿Cuál sería la principal diferencia entre una asociación y una empresa a la hora de llevar redes sociales?

Las empresas se pueden dedicar a un millón de asuntos diferentes y las entidades también pueden dirigirse a un público muy diferente. Las entidades sociales, en principio, no venden ningún producto ni ningún servicio.

Una empresa que vende, por ejemplo, una editorial, sus redes sociales van a estar dirigidas a vender libros. Se cuenta de qué va este libro y se hace todo lo posible para llamar la atención, para que se compre este libro. Se va a generar un montón de contenido en relación a él. Se contacta con el autor para hacerle una entrevista, se manda la publicación a Influencers para que lo lean y lo reseñen.

Una asociación, en principio, no tiene por qué. Una asociación que trabaja, por ejemplo, con la comunidad migrante o la comunidad de LGTBI, principalmente se va a dedicar a informar del trabajo que hace, de los servicios que ofrece, de contar las historias de las personas con las que trabaja. Esa es la principal diferencia. Habría que ver los casos, pero así a nivel general, podría decir que en principio podría ser una de las diferencias claras.

"Las personas pueden comenzar a evitar consumir un producto porque piensan que no se trata bien a los empleados de la compañía a raíz de estas declaraciones"

Las redes sociales pueden ayudar mucho, pero también que hay que tener un poco de cuidado ¿Qué es lo que debería evitar a toda costa cualquier empresa o asociación en redes sociales para evitar un problema?

Eso se llama crisis de comunicación. Por ejemplo, hace poco se hizo muy viral el caso de C Tangana. Dijo que trabajaba en Pans & Company y que no le pagaban las horas extra. La empresa se vio de repente en una crisis. Las personas pueden comenzar a evitar consumir un producto porque piensan que no se trata bien a los empleados de la compañía a raíz de estas declaraciones.

Normalmente una crisis puede surgir por actores externos, como en este caso. La empresa no hizo nada. No hizo ninguna comunicación o ninguna campaña que tuviera un feedback negativo, sino que una persona externa habló sobre la empresa de manera negativa y le repercutió. Hay que tener en un equipo a gente que se dedique a la comunicación de crisis para sacar a la empresa de ahí de la mejor manera. Otras veces, la crisis es a raíz de algo que la compañía ha hecho en los últimos tiempos.

"Lo que no se puede hacer es quedarse callado o responder de manera, por así decirlo, agresiva"

¿Qué no es recomendable en estos casos?

Una compañía va a hacer una campaña sobre con toda la buena intención del mundo pensando que ha comunicado bien el mensaje, pero quizá una parte de la población no lo percibe como tal y se viraliza. Hay una parte de la población que no lo ve bien y luego hay que responder a eso. Lo que no se puede hacer es quedarse callado o responder de manera, por así decirlo, agresiva.

Tienen que tener muchísimo cuidado y que lo que vayan a publicar en redes, cuando son campañas más grandes con mensajes potentes o que van a llegar a públicos más grandes tienen que pasar por diferentes filtros. Ha pasado por dos o tres personas, pero no ha pasado por una cuarta y una quinta, entonces, no se ve el error, no se ve dónde puede surgir el problema y pasa lo que pasa.

Hay que tener muchísimo cuidado. De primeras, una asociación que se dedica principalmente a sus redes, a comunicar el trabajo que hace, los servicios que ofrece y a sacar en redes a las personas con las que trabaja en sí que no tiene por qué verse en una problemática a no ser que escriba o diga algo que para eso es muy importante tener muy clara cuál es la voz de la marca. Si se tiene muy claro qué cosas, cómo decirlas y cómo transmitirlas estas cosas no tienen por qué ocurrir.

"Ha pasado por dos o tres personas, pero no ha pasado por una cuarta y una quinta, entonces, no se ve el error, no se ve dónde puede surgir el problema y pasa lo que pasa"

Ha dicho que es peor quedarse callado. ¿Se produce, por ejemplo, el efecto Barbra Streisand si no se responde o se oculta?

Esto ya es dependiendo del profesional que esté trabajando detrás de eso y de la problemática a la que te estés enfrentando. Personalmente considero que si te has equivocado como empresa o como marca y has hecho algo que no ha funcionado bien, lo ideal es disculparte.

Dependiendo del ejemplo del que se esté hablando, incluso retirar la campaña. Si ha tenido consecuencias hay que intentar paliarlo para que los seguidores, la población o la audiencia sienta que de verdad se los está escuchando.