“El sector turístico será el que vuelva a sacar de la crisis a España”

Esther Trujillo lleva 15 años en responsabilidad social corporativa. Los tres últimos en Sol Meliá, y los doce anteriores en Telefónica. De esta última no quiere hablar, “como uno no habla de las ex parejas”.

Pero de los últimos años, de su bagaje y experiencia, tiene mucho que contar. Por eso dio ayer una sesión en el máster de Dirección de Empresas Turísticas de la UGR en Ceuta.
–¿Qué es eso de la responsabilidad social corporativa, que a la gente no le suena?
–A la gente sí le suena pero no sabe qué es. Está cada vez más en las agendas, y tiene que ver en cómo una empresa hace sus operaciones y cómo se relaciona con sus grupos de interés: empleados, proveedores, sociedad, medio ambiente. Entendiendo una empresa responsable cuando se gestiona buscando también el beneficio de la otra parte. Por ejemplo, que los empleados también se beneficien. Básicamente, eso se hace teniendo en cuenta lo que quieren los demás. Y para ello, tenemos que escuchar a esos grupos de interés.
–¿Hay que sacrificar beneficios para hacer este tipo de política?
–No, al contrario. A lo mejor al principio hay que hace inversiones, pero nunca gastos. Se invierte para luego obtener un retorno,la responsabilidad social no es una excepción.
–Quizá la gente piensa que sólo se limita a donar parte de los beneficios a una ONG..
–Eso es lo que entendemos por acción social, la parte más filantrópica. Este concepto ha evolucionado mucho. En lugar de hacer un donativo, las empresas buscan colaboración. Nosotros hemos hecho una alianza estratégica con Unicef contra el turismo sexual. Nosotros aportamos sensibilización de clientes, captación de fondos en nuestros hoteles; a cambio, ellos apoyan a Sol Meliá y apoyan con información a la compañía en el proyecto.
–¿Esto de la responsabilidad social, se viene hablando desde hace poco, verdad?
–Hombre, yo llevo 15 años en el tema. Bueno, es cierto que entonces nadie hablaba. Hay muchos factores que lo han puesto en primera plana. Está de actualidad, no de moda. Hemos visto una crisis económica y de valores muy fuerte. El sector turístico también ha tenido muchas crisis, está muy impactado por todo, desde el tiempo que hace hasta las cenizas de un volcán. Por eso la responsabilidad social ocupa un plano ahora más visible.
–¿Cómo se plantea la responsabilidad social en un tipo de empresas famosas por el urbanismo de los años 60 y 70?
–Es cierto que nuestra mochila reputacional en este sentido no es buena. Pero también es cierto que  lo hizo toda la sociedad española, y que la mayoría de los edificios en primera línea de playa son viviendas. Afortunadamente, nos hemos dado cuenta de que ese modelo no vale, tanto empresa como otros grupos de interés, de que ese modelo de turismo no es válido hoy día. Y aun más, estoy convencida de que, como en otras ocasiones, el turismo será el que tire de la economía y el que nos saque de esta crisis. Somos un sector que es capaz de absorber mucha mano de obra no cualificada, por ejemplo.
–¿Cómo se acerca una empresa turística hotelera a Greenpeace?
–Con valentía. Ya lo hemos hecho, al principio choca, pero al final hay que darse cuenta de que lo mejor es entenderse. Creo que la clave está en buscar el equilibrio entre lo que la empresa quiere y lo que los grupos quieren. Pero al final, en igualdad de precio, al cliente, una empresa que tiene responsabilidad social corporativa le atrae más, por ejemplo si es más sostenible energéticamente