En una de esas conversaciones aparentemente intrascendentes que se suelen mantener en los largos y calurosos periodos de estío (como el de este año), uno de los contertulios nos preguntaba que a quién podría interesar venir a Ceuta a practicar turismo. Surgía este debate a cuenta de las últimas subidas de precio en los billetes de barco. Alguno de nosotros insistía en la necesidad de abaratar el precio del pasaje, como forma de atraer más visitantes desde la península. Pero nuestro contertulio, cansado y desencantado por tantos años de espera, seguía argumentando que ni por esas conseguiríamos atraer turistas. Y nos hacía una pregunta: ¿es que acaso Ceuta tiene algo distinto a cualquier otra localidad?. Todas las ciudades y lugares tienen su encanto, añadió. Pretendía así nuestro amigo hacernos ver la triste realidad, partiendo de evidencias irrefutables. Las ya manidas frases de “Ceuta, la perla del Mediterráneo”, o aquella del “crisol de culturas”, “Puente de unión entre civilizaciones…”, o la preferida del Presidente, “Ceuta, chiquita, coqueta y marinera”, parece que ya no venden.
Pero había algo que no me cuadraba. Efectivamente, todos los lugares tienen su encanto. Y hasta los destinos más inhóspitos del mundo pueden tener su punto de belleza. Pero hay algo evidente. No hay dos lugares en el mundo iguales, como tampoco hay dos personas iguales, ni dos animales, ni dos objetos. Todos somos únicos e irrepetibles. Los clones no existen, ni siquiera en las probetas de los investigadores genéticos. Es uno de los grandes principios de la ciencia. En el universo puede haber partículas idénticas, como nos dice la física cuántica, pero nunca son las mismas. Pero esto es un debate ya viejo. ¿Por qué no tienen el mismo éxito turístico ciudades como Nueva York, Tokio, Moscú o París?. Simplemente porque cada una tiene sus peculiaridades y su propio segmento de turistas interesados en visitarlas.
En un importante trabajo que se publicó en 2002 en la Revista de Estudios Turísticos, las investigadoras Asunción Beerli y Josefa Martín, realizaron una extensa revisión bibliográfica para analizar en profundidad los factores que influyen en la conformación de la imagen de los destinos turísticos. Su interés era responder a la preocupación existente en el sector turístico ante la creciente competitividad. En este contexto, la imagen de marca cumple un papel fundamental para conseguir el éxito de cualquier destino, pues ejerce una fuerte influencia en el comportamiento del consumidor. En primer lugar, porque los turistas suelen tener un conocimiento limitado de los destinos turísticos. Aquellos lugares con imágenes fuertes y positivas tienen más posibilidades de ser elegidas. Pero también porque la imagen percibida del destino después de la visita influye en la satisfacción del cliente y en su fidelización. Concluían que el proceso de formación de la imagen de un destino turístico se inicia a través de una serie de imágenes mentales inducidas, que se forman a través de distintas fuentes. Sin embargo, tanto las características de la información que se ofrece del destino, como las del propio individuo, condicionan la imagen final percibida.
De esta forma, las fuentes de información (folletos promocionales, publicidad, opinión de las personas, medios de comunicación, información adquirida en el destino….etc.) son fuerzas muy importantes que influyen en la formación de las percepciones y evaluaciones personales. Todas estas circunstancias son fuerzas de información inducidas, denominadas secundarias, que permiten al turista potencial tener una imagen del destino a nivel cognitivo, pero complementada con sus propios sentimientos positivos, negativos o neutrales hacia el mismo. O dicho de otra forma. Las características personales de los individuos influyen en su percepción del entorno y en la imagen final que se forman. Por tanto, una buena campaña para construir una imagen de marca, ha de diferenciarse necesariamente por segmentos de individuos, pues no son iguales las necesidades de un pensionista, que las de un nostálgico de su periodo militar en Ceuta, o las de un universitario interesado en el arte, por citar algunos ejemplos. Al primero, posiblemente hay que ofrecerle la imagen de una ciudad tranquila. Al segundo, ofertarle una visita a actual estado de los cuarteles en los que él realizó su servicio militar. Y al tercero un paseo por la Puerta califal, o por otros hallazgos arquitectónicos de interés. Y siempre teniendo en cuenta que desde el punto de vista interno de cada persona, la imagen es algo completamente subjetivo, que depende de la percepción propia de cada persona, pues la información que se le comunica se deforma a través de sus propios esquemas mentales. Dicho lo anterior, ahora quizás sí estamos en condiciones de contestar al interrogante del título acerca de cómo crear un destino turístico. Lo primero será tener claro lo que podemos ofrecer, que además sea distinto a lo de otros destinos. En segundo lugar, diseñar una buena imagen de marca, que no tiene por qué ser única, pues ésta dependerá del público al que se dirija. En tercer lugar, buscar distintos tipos de público a los que orientar nuestra publicidad. En cuarto lugar, analizar cuáles son las necesidades de estos potenciales clientes, para así ofertarles aquello que les pueda producir mayor satisfacción. Quinto, buscar la colaboración local de todos los agentes implicados, para que el cliente no se sienta frustrado en sus expectativas cuando realice su visita. Por último, llevar a cabo un análisis de satisfacción de nuestros visitantes, que retroalimente todo el proceso, para así conseguir que la imagen construida sea algo vivo y en permanente evolución.
Esto es lo que ya se hace en internet. Este es el futuro que ya está aquí. Y este camino es el que se ha de seguir desde los órganos responsables del turismo local ceutí, si se quiere construir una imagen de marca fuerte y atractiva. Si lo conseguimos, lo de menos será el precio del barco para venir a Ceuta, aunque el mismo siga siendo un factor importante.