El fenómeno publicitario constituye la conexión entre los dos polos esenciales de la sociedad de consumo: la empresa que vende y el consumidor que compra.
El capitalismo, sistema al que ha sucumbido el planeta casi al completo, está sustanciado en la dinámica de la producción y el consumo continuadamente crecientes, una práctica que no por pintoresca deja de dictar la gobernanza política y económica de la práctica totalidad de los estados del mundo.
Ha sido la publicidad, ese nexo entre capital y ciudadano, el objeto de estudio del departamento de Psicología Evolutiva de la facultad de Educación y Humanidades de Ceuta. ¿Hasta qué punto está el ciudadano expuesto a los mensajes publicitarios? O, más concretamente, ¿que símbolos publicitarios penetran con más intensidad entre los estudiantes ceutíes de enseñanza secundaria? José Antonio Liébana, profesor del departamento y autor del estudio junto a Santiago Real, revela que, entre una población de instituto comprendida entre 12 y 15 años, son los estudiantes de sexo masculino quienes más receptivos se mostraron a los mensajes visuales. En cambio, las alumnas eran más sensibles a los eslóganes o mensajes publicitarios con palabras.
Sostienen los investigadores que la publicidad confiere una identidad a los ciudadanos. Más allá de limitarse a la mera exposición de las cualidades de un producto, la tendencia de las empresas es la de configurar “estilos de vida y formas de entender el mundo”, reparan los investigadores de la facultad ceutí en su investigación. En eso precisamente consiste la “estrategia” de las compañías vendedoras, defienden los expertos, en dotar de una identidad al consumidor mediante las marcas. No es lo mismo vestir con Nike que con Tommy Hilfiger, por mencionar dos empresas dedicadas a la venta de prendas de vestir. De este modo, como dejó escrito Jean Baudrillard, no se trata de “satisfacer las necesidades sino de exacerbar los deseos de los consumidores”. ¿Cómo? A través de la facilitación de un código de valores, los proporcionados por el mensaje publicitario, que deriva en diferencias grupales, de ‘clase’, que ha de comenzar ya desde la infancia.
Así viene a demostrarlo el estudio realizado por Liébana y Real en su estudio sobre el reconocimiento de logotipos y eslóganes publicitarios en estudiantes preadolescentes ceutíes. Entre las conclusiones de la investigación de extrae que son los automóviles, la ropa y los útiles relacionados con la telefonía móvil las que más penetración registran entre los jóvenes ceutíes. No ocurre igual con las marcas de material escolar o editoriales, menos reconocidas que las anteriores o que las vinculadas a la alimentación, bebidas y productos tecnológicos. En cuanto al estudio diferenciados entre alumnos y alumnas, cabe mencionar que son ellas quienes más eslóganes reconocen, siendo menor que los símbolos en los dos casis. Finalmente, el ‘te da alas’ de la bebida energética resulta el más popular entre todos los jóvenes, pudiendo indicar así el valor principal del alumnos ceutí durante sus clases. Alas, vuelos y, claro, mucha energía.
El consumo y la ubicación urbana
La recepción de los mensajes publicitarios entre los preadolescentes de Ceuta, por tanto la influencia que sus códigos de valores ejercen, es más acentuada entre los alumnos del centro de la ciudad que los de la periferia. Esa es una de las conclusiones del estudio elaborado por José Antonio Liébana y Santiago Real, profesores de la facultad de Educación y Humanidades de Ceuta. A menudo, la inclusión social corresponde de modo figurado a una inclusión en la sociedad del consumo: el estudio publica además los datos medios de asignación económica semanal a los alumnos en casa: 14 euros en el centro frente a los 2 de la periferia. Es el consumo.
